Trong thế giới F&B cạnh tranh khốc liệt, mỗi thương hiệu mới xuất hiện đều là một canh bạc. Với Chagee – “ông lớn” trà sữa đến từ Trung Quốc, canh bạc tại Việt Nam lẽ ra đã đầy hứa hẹn: mô hình cao cấp, nguyên liệu tự nhiên, phong cách hiện đại. Nhưng khi cánh cửa chưa kịp mở, Chagee đã đối mặt với một trận “cuồng phong” dư luận. Làn sóng tẩy chay bùng nổ dữ dội trên mạng xã hội, biến một cuộc khai trương mong đợi thành cơn ác mộng truyền thông. Chuyện gì đã thực sự xảy ra? Hãy cùng Cooler City phân tích kỹ hơn trong bài viết dưới đây.
1. Chagee là ai?
Giữa thị trường trà sữa sôi động tại Việt Nam, Chagee – một cái tên còn khá mới mẻ – bỗng nhiên được nhắc đến dày đặc, không phải vì hương vị sản phẩm, mà vì một cơn bão truyền thông tiêu cực chưa từng có.
Ra đời năm 2017 tại Côn Minh (Trung Quốc), Chagee (茶寄) nhanh chóng định vị mình ở phân khúc “trà sữa cao cấp” với phong cách thanh lịch, chú trọng nguyên liệu tự nhiên như trà nguyên lá và sữa tươi. Khác với những mô hình “trà sữa ngọt đậm, topping nhiều” phổ biến trước đó, Chagee tập trung truyền tải hình ảnh “tinh tế – nguyên bản” lấy cảm hứng từ văn hóa uống trà truyền thống.
Trong vài năm ngắn ngủi, Chagee mở rộng mạnh mẽ khắp Trung Quốc, tiến ra nhiều nước Đông Nam Á như Singapore, Malaysia, Thailand…
Tại Việt Nam, cuối năm 2024, Chagee bắt đầu rục rịch xây dựng những cửa hàng đầu tiên, với tham vọng tấn công vào thị trường trẻ, yêu thích trải nghiệm đồ uống mới mẻ.
Tuy nhiên, chưa kịp khai trương chính thức, thương hiệu này đã vấp phải một làn sóng phản đối dữ dội – biến giấc mơ chinh phục Việt Nam thành cơn ác mộng truyền thông chỉ trong vài ngày.
2. Nguyên nhân dẫn tới làn sóng tẩy chay thương hiệu Chagee
Không có ngọn lửa nào tự bốc cháy nếu không có mồi.
Ban đầu, sự lo ngại của người tiêu dùng Việt Nam với Chagee chỉ dừng lại ở mức nhẹ nhàng – xuất phát từ tâm lý e dè với các thương hiệu có nguồn gốc Trung Quốc. Thị trường F&B Việt Nam từng đón nhận làn sóng phản đối tương tự với một số thương hiệu Trung Quốc trước đó, nhưng hầu hết đều có cơ hội “cứu vãn” nếu biết cách thể hiện sự tôn trọng với khách hàng bản địa.
Tuy nhiên, với Chagee, những sai lầm nghiêm trọng trong cách hành xử đã khiến “ngòi nổ” bị châm lửa nhanh chóng:
2.1. “Đường lưỡi bò” – Hành động xuyên tạc chủ quyền dân tộc
Nguyên nhân chính khiến làn sóng tẩy chay Chagee tại Việt Nam bùng nổ chính là liên quan đến vấn đề “đường lưỡi bò” – một chủ đề cực kỳ nhạy cảm và nhức nhối trong quan hệ Việt – Trung.
Cụ thể, cư dân mạng đã phát hiện một số hình ảnh và thông tin truyền thông từ Chagee Trung Quốc có liên quan đến bản đồ “đường lưỡi bò” – yếu tố bị Việt Nam và nhiều quốc gia trong khu vực phản đối mạnh mẽ vì ảnh hưởng đến chủ quyền lãnh thổ trên Biển Đông.
Những nội dung đó được truyền thông công khai trong chiến dịch quảng bá Chagee Việt Nam, nhưng lịch sử gốc rễ thương hiệu gắn với hình ảnh “đường lưỡi bò” đã khiến dư luận Việt Nam phản ứng dữ dội.
Trong bối cảnh ý thức chủ quyền lãnh thổ được đề cao mạnh mẽ, bất kỳ thương hiệu nào bị cho là “dính dáng” đến yếu tố nhạy cảm này đều đứng trước nguy cơ bị tẩy chay toàn diện – bất kể chất lượng sản phẩm hay quy mô đầu tư. Các video phản ứng qua lại trên nền tảng TikTok, trong đó có một số phản hồi được cho là chưa thực sự khéo léo từ phía những tài khoản đại diện Chagee, càng khiến tình hình thêm căng thẳng.
Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy: trong thị trường Việt Nam, đặc biệt với các thương hiệu quốc tế, yếu tố tôn trọng văn hóa và chủ quyền không chỉ là phép lịch sự tối thiểu – mà còn là điều kiện tiên quyết để tồn tại.
2.2. Cách giao tiếp kém tinh tế trên mạng xã hội
Khi bị cộng đồng mạng Việt Nam đặt câu hỏi về nguồn gốc và kêu gọi “không ủng hộ”, tài khoản TikTok chính thức của Chagee lại có những phản hồi đầy tính thách thức. Một số bình luận từ tài khoản Chagee bị người dùng tố cáo là có thái độ “cười cợt”, “khinh thường” những phản hồi tiêu cực, đi kèm biểu tượng cảm xúc thiếu nghiêm túc. Điều này được cộng đồng mạng Việt Nam coi là sự coi thường khách hàng, đặc biệt khi văn hóa Việt Nam rất coi trọng sự khiêm nhường, tôn trọng trong ứng xử thương mại.
2.3. Hiệu ứng lan truyền cực nhanh trên các nền tảng
Trong chưa đầy 48 giờ, loạt video chỉ ra thái độ “kém chuẩn mực” của Chagee lan rộng khắp TikTok Việt Nam. Các hashtag như #taychaychagee, #boycottchagee thu hút hàng triệu lượt xem. Khác với trước đây, khi các làn sóng tẩy chay thường chỉ giới hạn trên Facebook, lần này, TikTok – nền tảng có lượng người dùng trẻ cực lớn – lại trở thành trung tâm khuếch đại khủng hoảng.
2.4. Sự thất bại trong quản trị khủng hoảng ban đầu
Thay vì nhanh chóng nhận lỗi hoặc đưa ra lời xin lỗi chính thức, Chagee chọn cách… im lặng hoặc xóa bình luận, càng làm cho làn sóng phẫn nộ thêm nghiêm trọng. Một số động thái ban đầu còn bị cho là “đổ thêm dầu vào lửa”, khi Chagee tiếp tục có những tương tác bị cho là “mỉa mai”, “coi thường”.
2.5. Thời điểm ra mắt nhạy cảm
Việc chuẩn bị khai trương tại Việt Nam diễn ra đúng lúc tâm lý tiêu dùng ủng hộ sản phẩm Việt, sản phẩm từ các quốc gia thân thiện đang lên cao. Sự nhạy cảm về nguồn gốc xuất xứ càng khiến Chagee dễ dàng trở thành mục tiêu tẩy chay.
3. Tác động của làn sóng tẩy chay đối với thương hiệu Chagee
Từ một thương hiệu được kỳ vọng mang đến “làn gió mới” cho thị trường trà sữa cao cấp, Chagee đang phải đối mặt với những hệ quả nghiêm trọng:
3.1. Tổn thất hình ảnh nặng nề ngay từ vạch xuất phát
Chưa mở cửa đã “mang tiếng”, chưa phục vụ khách đã mất lòng tin – đó là thực tế Chagee đang đối mặt. Trong ngành F&B, đặc biệt ở phân khúc đồ uống, thiện cảm thương hiệu ban đầu quyết định rất lớn đến tốc độ phát triển. Khi tâm lý tiêu dùng đã bị phủ bóng tiêu cực, việc thay đổi lại ấn tượng là vô cùng khó khăn và tốn kém.
3.2. Rủi ro về mặt thương mại
Nếu khai trương trong bối cảnh hiện tại, Chagee có thể gặp phải:
- Lượng khách thấp, doanh thu ảm đạm.
- Phản đối tại chỗ, nguy cơ các hành vi phản cảm tại cửa hàng.
- Chi phí marketing, PR đội lên rất cao để “chữa cháy”.
Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định đầu tư mở rộng chuỗi, cũng như các chiến dịch nhượng quyền trong tương lai.
Xem thêm: Tránh Ngay 5 Sai Lầm Khi Mở Quán Trà Sữa Nếu Không Muốn Thất Bại
3.3. Mất cơ hội thu hút đối tác chiến lược
Các nhà đầu tư tiềm năng chắc chắn sẽ phải cân nhắc lại kế hoạch hợp tác với Chagee tại Việt Nam, khi rủi ro thương hiệu đang ở mức rất cao. Không ai muốn “chơi một ván bài” mà khán giả đã quay lưng ngay từ đầu.
4. Thương hiệu Chagee đang xử lý khủng hoảng như thế nào?
Đến thời điểm hiện tại, Chagee có một số động thái được ghi nhận:
- Xóa nhiều bình luận gây tranh cãi khỏi tài khoản TikTok.
- Ngừng tương tác tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, chọn chiến lược “im lặng thụ động”.
- Chưa có thông cáo báo chí hay lời xin lỗi chính thức nào gửi tới thị trường Việt Nam.
Việc im lặng có thể giúp tránh những phát ngôn sai lầm tiếp theo, nhưng cũng khiến khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng lớn.
Theo các chuyên gia truyền thông, với tính chất khủng hoảng hiện tại, Chagee cần gấp rút có những bước đi bài bản hơn:
- Ra thông cáo xin lỗi bằng tiếng Việt, thể hiện sự tôn trọng thị trường bản địa.
- Cam kết thay đổi đội ngũ vận hành truyền thông để phù hợp văn hóa Việt.
- Thực hiện các hoạt động CSR hoặc chiến dịch xã hội để lấy lại thiện cảm.
Nếu không, rất có thể, ngay cả khi khai trương, Chagee cũng chỉ là “cửa hàng ma” trong tâm trí người tiêu dùng.
Xem thêm: Cơn Sốt Trà Sữa: Kinh Doanh Nhượng Quyền Có “Ngon” Không?
5. Lời cảnh tỉnh dành cho các thương hiệu
Vụ việc của Chagee là một bài học đắt giá cho bất kỳ thương hiệu quốc tế nào có ý định tiến vào thị trường Việt Nam:
Không chỉ sản phẩm, mà còn là thái độ: Người Việt sẵn sàng đón nhận những thương hiệu mới, miễn là họ cảm nhận được sự chân thành, tôn trọng từ đối tác kinh doanh.
Quản trị truyền thông cần chuyên nghiệp, nhạy bén: Một sai lầm nhỏ, một bình luận vô duyên, cũng có thể thổi bùng làn sóng tẩy chay khôn lường trong kỷ nguyên mạng xã hội.
Chiến lược ra mắt cần có nghiên cứu văn hóa sâu sắc: Hiểu đúng tâm lý tiêu dùng Việt, tránh những “cái bẫy” truyền thông dễ gây tổn hại thương hiệu.
Tài sản lớn nhất là lòng tin khách hàng: Một khi đã mất, rất khó lấy lại.
Xem thêm: Nhượng Quyền Và Truyền Thông: Kết Hợp Thế Nào Để Hiệu Quả Nhất
Lời kết:
Câu chuyện tẩy chay Chagee không chỉ là bài học dành cho riêng thương hiệu này. Đó là lời nhắc nhở rằng trong một thị trường như Việt Nam – nơi cảm xúc người tiêu dùng có sức mạnh khuếch đại khôn lường – sự chuẩn bị kỹ lưỡng về văn hóa, truyền thông và thái độ kinh doanh là tối quan trọng. Một thương hiệu dù có sản phẩm tốt đến đâu, cũng không thể thành công nếu đánh mất lòng tin ngay từ bước đầu tiên. Liệu Chagee có thể lật ngược thế cờ, hay sẽ trở thành ví dụ điển hình cho cái giá phải trả khi xem nhẹ người tiêu dùng? Thị trường đang chờ đợi câu trả lời.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.