Sau những ồn ào khủng hoảng truyền thông liên quan đến “đường lưỡi bò”, Chagee chính thức khai trương chi nhánh tại Quận 7, TP. HCM. Sự kiện đánh dấu bước tái xuất thị trường Việt Nam, đồng thời là bước đi quan trọng trong chiến lược phục hồi hình ảnh sau phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng. Bài viết điểm lại nguyên nhân khủng hoảng, cách Chagee khôi phục niềm tin khách hàng và những bài học quan trọng cho các thương hiệu nước ngoài khi kinh doanh tại Việt Nam.
1. Giới thiệu về thương hiệu Chagee
Chagee là thương hiệu trà sữa nổi tiếng có xuất xứ từ Trung Quốc, đã mở rộng sang nhiều thị trường quốc tế như Singapore, Malaysia và Việt Nam. Thương hiệu nổi bật với menu đa dạng và hương vị đặc trưng, hướng đến giới trẻ yêu thích trải nghiệm đồ uống mới mẻ.
Tại Việt Nam, Chagee đã khai trương các chi nhánh tại những thành phố lớn như Hà Nội và mới đây là Quận 7, với không gian hiện đại, trẻ trung và dịch vụ thân thiện. Tuy nhiên, thương hiệu từng đối mặt với khủng hoảng truyền thông khi xuất hiện sai sót liên quan đến “đường lưỡi bò”, dẫn đến bị xử phạt và nhận phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng.
2. Nguyên nhân khủng hoảng truyền thông của Chagee
2.1. Sai lầm về bản đồ “Đường lưỡi bò”
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến khủng hoảng truyền thông của Chagee tại Việt Nam là việc ứng dụng của thương hiệu hiển thị hình ảnh tương tự “đường lưỡi bò” vào tháng 3/2025, vi phạm chủ quyền quốc gia. Hậu quả là Chagee bị phạt 60 triệu bởi cơ quan chức năng TP. HCM vào ngày 17/7/2025 và đồng thời phải đối mặt với phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng mạng. Sai sót này xuất hiện trên các sản phẩm kỹ thuật số và bản đồ hiển thị địa lý của Chagee, khiến người dùng và dư luận tại Việt Nam phản ứng dữ dội.
Tình hình trở nên nghiêm trọng hơn khi ca sĩ Văn Mai Hương đăng tải hình ảnh cô uống trà sữa Chagee trên Instagram vào ngày 12/6/2025. Trong bức ảnh, cốc trà sữa được chụp rõ ràng, khiến nhiều người liên tưởng đến việc ủng hộ thương hiệu đang vướng tranh cãi. Trước phản hồi từ cộng đồng, Văn Mai Hương đã lên tiếng xin lỗi và cam kết kiểm duyệt kỹ hơn hình ảnh trên trang cá nhân trong tương lai.
Sự việc khủng hoảng truyền thông trên không chỉ khiến Chagee chịu phạt mà còn tạo ra làn sóng phản đối mạnh từ người tiêu dùng Việt Nam, đặt thương hiệu trước thách thức lớn trong việc tái xây dựng niềm tin và phục hồi hình ảnh tại thị trường trong nước.
2.2. Ứng xử khủng hoảng truyền thông thiếu tinh tế
Sau khi sai sót về bản đồ “Đường lưỡi bò” được phát hiện, Chagee gặp vấn đề nghiêm trọng trong cách ứng xử truyền thông. Thương hiệu phản hồi chậm, thông điệp chưa rõ ràng và thiếu minh bạch trong việc giải thích với khách hàng Việt Nam, khiến phốt Chagee nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội từ Facebook, TikTok đến các diễn đàn trà sữa, đồng thời được báo chí trong nước đưa tin rộng rãi.
Cộng đồng mạng chỉ trích các thông tin ban đầu của Chagee Việt Nam quá chung chung, không thể hiện trách nhiệm hay thái độ xin lỗi rõ ràng. Sự thiếu kịp thời này khiến làn sóng phản đối ngày càng dữ dội, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Nhiều khách hàng đăng bài tẩy chay, hủy theo dõi các kênh của Chagee và lan truyền hashtag liên quan đến phốt, tạo áp lực lớn lên đội ngũ quản lý truyền thông.
Việc liên quan đến các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ Văn Mai Hương càng khiến câu chuyện trở nên nhạy cảm, buộc Chagee phải cân nhắc kỹ lưỡng trong các thông cáo tiếp theo. Tổng thể, cách ứng xử truyền thông thiếu tinh tế này đã kéo dài khủng hoảng và làm giảm niềm tin của khách hàng Việt Nam vào thương hiệu.
2.3. Quản trị khủng hoảng ban đầu thiếu hiệu quả
Ngay sau khi sự cố bản đồ “đường lưỡi bò” bùng phát, Chagee không có một chiến lược khủng hoảng rõ ràng. Việc phản hồi chậm và thiếu phối hợp đồng bộ giữa Công ty TNHH Chagee Việt Nam và tập đoàn mẹ khiến thông tin trên truyền thông trở nên rời rạc, thậm chí gây ra những tranh luận trái chiều. Thay vì đưa ra lời xin lỗi chính thức, giải thích cụ thể và cam kết sửa sai, Chagee ban đầu chọn cách im lặng hoặc phát đi thông điệp mơ hồ, khiến người tiêu dùng Việt Nam cho rằng thương hiệu “né tránh trách nhiệm” và làm phốt lan rộng hơn.
Hệ quả không chỉ là việc bị cơ quan chức năng TP. HCM phạt 60 triệu đồng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam. Nhiều khách hàng kêu gọi tẩy chay, một số cửa hàng khai trương gặp khó khăn trong việc thu hút khách. Ở phạm vi quốc tế, ồn ào tại Việt Nam cũng tác động tiêu cực đến Chagee share price, khi nhà đầu tư lo ngại rủi ro tại các thị trường nhạy cảm về chính trị và văn hóa.
Từ câu chuyện này, các thương hiệu nước ngoài có thể rút ra bài học quan trọng: không chỉ cần sản phẩm tốt, mà còn phải có chiến lược quản trị rủi ro truyền thông chuyên nghiệp và nhanh nhạy. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, sai lầm trong xử lý khủng hoảng ở một thị trường có thể lan nhanh sang các thị trường khác, tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu và niềm tin khách hàng.
3. Chagee khai trương tại Quận 7 – Chiến lược phục hồi thương hiệu sau khủng hoảng truyền thông
3.1. Chuyển người đại diện, đổi mặt bằng
Sau khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng liên quan đến hình ảnh bản đồ “đường lưỡi bò”, Chagee đã triển khai chiến lược mới nhằm phục hồi hình ảnh tại Việt Nam, trong đó hai bước quan trọng là thay đổi người đại diện pháp lý và di dời địa điểm khai trương.
- Thay đổi người đại diện pháp lý: Theo Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, người đại diện theo pháp luật của Công ty TNHH Chagee Việt Nam hiện là ông Nguyễn Anh Duy, sinh năm 1992, giữ chức Giám đốc. Trước đó, bà Võ Thị Thiên Nga, từng là Tổng Giám đốc Nova FnB, đảm nhiệm vai trò lãnh đạo cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Việc thay đổi này nhằm tái cấu trúc công ty và khôi phục niềm tin từ người tiêu dùng.
- Di dời địa điểm khai trương: Ban đầu, Chagee dự định mở cửa hàng tại trung tâm TP. HCM, tại góc đường Nguyễn Thiệp, Đồng Khởi, vị trí đắc địa với mức thuê lên đến khoảng 1 tỷ đồng/tháng. Tuy nhiên, sau sự cố về bản đồ, thương hiệu quyết định chuyển sang số 59 Nguyễn Đức Cảnh, phường Tân Hưng, Quận 7 – khu trung tâm dịch vụ của đô thị Phú Mỹ Hưng với mặt bằng hai mặt tiền rộng thoáng.
Sự thay đổi này giúp Chagee giảm bớt sự chú ý tiêu cực từ dư luận đồng thời tạo điều kiện xây dựng lại hình ảnh trong môi trường mới, ít bị ảnh hưởng bởi những ồn ào trước đó.
3.2. Chiến lược phục hồi thương hiệu Chagee
Sau khủng hoảng truyền thông liên quan đến hình ảnh bản đồ “đường lưỡi bò” vào tháng 3/2025, Chagee đã triển khai chiến lược truyền thông mạnh mẽ để khôi phục niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam.
- Khai trương cửa hàng tại Quận 7: Ngày 16/7/2025, Chagee chính thức mở cửa hàng tại số 59 Nguyễn Đức Cảnh, phường Tân Hưng, TP. HCM. Sự kiện thu hút đông đảo khách hàng, với nhiều người xếp hàng dài để trải nghiệm sản phẩm. Dù cửa hàng đóng cửa sớm hơn dự kiến do tổ chức tiệc nội bộ, sự kiện vẫn được xem là thành công trong việc tạo dựng lại hình ảnh thương hiệu.
- Chiến dịch khuyến mãi và tương tác trực tiếp: Chagee triển khai chương trình “Tìm từ đoán tên” trên ứng dụng, tặng voucher miễn phí và tổ chức các trò chơi, quà tặng tại cửa hàng. Hoạt động này giúp tăng sự gắn kết với khách hàng và tạo trải nghiệm tích cực.
- Đổi mới hình ảnh và không gian cửa hàng: Cửa hàng tại Quận 7 được thiết kế hiện đại, sử dụng màu vàng đặc trưng và logo “cô gái Hí Kịch” nổi bật, với khu vực trong nhà và ngoài trời thoáng đãng. Không gian mới không chỉ làm mới trải nghiệm khách hàng mà còn thể hiện cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ của Chagee.
- Tái khẳng định cam kết với thị trường Việt Nam: Thương hiệu công khai xin lỗi người tiêu dùng và khẳng định tôn trọng chủ quyền quốc gia, đồng thời cam kết sẽ không để xảy ra sự cố tương tự trong tương lai.
Dù đã thực hiện nhiều biện pháp phục hồi, một bộ phận khách hàng vẫn tỏ ra nghi ngờ và chỉ trích. Truyền thông và mạng xã hội tiếp tục phản ánh ý kiến trái chiều, cho thấy việc xây dựng lại niềm tin tại Việt Nam là một quá trình dài hơi và cần chiến lược bền vững.
>> Xem thêm: Chiến lược kinh doanh thương hiệu trà sữa: Làm sao để không “đuối” giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt?
3.3. Phản ứng thị trường với Chagee Quận 7
Mặc dù Chagee đã nỗ lực khôi phục hình ảnh sau sự cố “đường lưỡi bò” hồi tháng 3/2025, thông báo khai trương cửa hàng tại Quận 7 vẫn nhận nhiều phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng. Theo ghi nhận, trong khoảng 72.000 lượt tương tác dưới bài đăng khai trương, có tới gần 2/3 là biểu tượng “phẫn nộ”.
Phản ứng này cho thấy, dù thương hiệu đã cố gắng cải thiện hình ảnh, sự cố trước đó vẫn ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam. Việc tiếp tục mở rộng và xây dựng lại uy tín sẽ đòi hỏi thời gian và một chiến lược truyền thông bài bản, linh hoạt và bền vững.
4. Bài học chiến lược cho các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam
Việc mở rộng thị trường tại Việt Nam mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng đi kèm thách thức lớn, đặc biệt với các thương hiệu nước ngoài chưa am hiểu văn hóa, pháp luật và thói quen tiêu dùng địa phương. Trường hợp của Chagee là minh chứng rõ nét về những rủi ro có thể gặp phải và những bài học kinh doanh thực tế để các thương hiệu khác rút kinh nghiệm.
- Cần tìm hiểu kỹ văn hóa và chủ quyền quốc gia: Trường hợp Chagee cho thấy, việc thiếu hiểu biết về văn hóa và chủ quyền có thể gây khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Sai lầm khi để hình ảnh tương tự “đường lưỡi bò” xuất hiện trên ứng dụng đã khiến thương hiệu bị phản đối dữ dội từ cộng đồng mạng và bị phạt 60 triệu đồng. Bài học là các thương hiệu nước ngoài cần kiểm tra kỹ lưỡng nội dung, đảm bảo tuân thủ luật pháp và văn hóa địa phương trước khi ra mắt sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo.
- Quản trị khủng hoảng hiệu quả: Khủng hoảng xảy ra là cơ hội để thể hiện sự chuyên nghiệp. Chagee ban đầu phản ứng chậm, thông điệp không rõ ràng dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Do đó, các thương hiệu cần xây dựng kế hoạch quản trị khủng hoảng rõ ràng, phản hồi kịp thời, minh bạch và có chiến lược truyền thông thống nhất để giảm thiểu tác động.
- Lưu ý pháp lý và kiểm duyệt nội dung: Các thương hiệu nước ngoài phải tuân thủ pháp luật Việt Nam, kiểm duyệt nội dung kỹ lưỡng trước khi phát hành và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với cơ quan chức năng. Điều này giúp hạn chế rủi ro pháp lý và đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ, đặc biệt khi mở rộng thị trường tại Việt Nam.
Lời kết
Khai trương chi nhánh Chagee tại Quận 7 là bước đi quan trọng trong nỗ lực phục hồi hình ảnh sau khủng hoảng “đường lưỡi bò”. Câu chuyện của Chagee nhấn mạnh rằng, đối với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, hiểu rõ văn hóa, tuân thủ pháp luật và quản trị truyền thông kịp thời, minh bạch là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin và phát triển bền vững.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.