Cảm xúc khách hàng không phải là yếu tố phụ trong chiến lược thương hiệu đó chính là “ngôn ngữ vô hình” quyết định việc khách hàng lựa chọn, gắn bó hay rời đi. Trong ngành F&B, nơi sản phẩm có thể được sao chép nhưng cảm xúc thì không, việc hiểu và dẫn dắt cảm xúc khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững nhất. Một thương hiệu được yêu thích không chỉ vì đồ uống ngon hay không gian đẹp, mà vì nó khiến khách hàng cảm thấy điều gì đó: sự gần gũi, niềm vui, hay đơn giản là một khoảnh khắc được thấu hiểu.
1. Cảm xúc khách hàng là gì?
Cảm xúc khách hàng là những phản ứng tâm lý mà người tiêu dùng trải qua trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu từ lần đầu biết đến, trải nghiệm sản phẩm, cho đến sau khi mua hàng. Đó có thể là sự vui vẻ, tin tưởng, tự hào, hay đôi khi là thất vọng, tức giận.
Trong marketing hiện đại, cảm xúc được xem là động lực cốt lõi chi phối hành vi mua hàng, bởi khách hàng không chỉ ra quyết định bằng lý trí mà chủ yếu bằng cảm xúc. Người ta chọn một ly trà sữa, một quán cà phê hay một thương hiệu F&B yêu thích không chỉ vì hương vị, mà còn vì cảm giác mà thương hiệu đó mang lại cảm giác được thấu hiểu, được quan tâm, hoặc đơn giản là cảm giác “thuộc về”.
Khác với sự hài lòng (satisfaction) – vốn là phản ứng sau khi trải nghiệm sản phẩm, cảm xúc khách hàng (customer emotion) xuất hiện trong mọi điểm chạm (touchpoint) của hành trình thương hiệu. Chính những cảm xúc tích cực ấy là nền tảng để hình thành mối quan hệ bền chặt và trung thành giữa khách hàng và doanh nghiệp.
2. Hành trình cảm xúc khách hàng
Hành trình cảm xúc khách hàng (Customer Emotion Journey) là chuỗi trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu – từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc, mua hàng cho đến sau khi sử dụng sản phẩm. Ở mỗi điểm chạm, cảm xúc của khách hàng thay đổi liên tục, phản ánh mức độ hài lòng, tin tưởng và gắn bó của họ với thương hiệu.
Trong ngành F&B, hành trình cảm xúc thường bắt đầu từ ấn tượng đầu tiên (thấy hình ảnh, quảng cáo hoặc nghe người khác kể về thương hiệu), tiếp đến là cảm xúc tò mò và kỳ vọng khi quyết định ghé thử, rồi cảm giác hứng thú hoặc thất vọng khi trải nghiệm sản phẩm thực tế. Sau đó là cảm xúc sau mua nếu hài lòng, họ sẽ chia sẻ, quay lại hoặc giới thiệu cho người khác; nếu không, họ sẽ ngừng ủng hộ và có thể để lại đánh giá tiêu cực.
Do đó, hiểu được hành trình cảm xúc giúp doanh nghiệp:
- Xác định các “điểm chạm cảm xúc” quan trọng để đầu tư trải nghiệm phù hợp.
- Tối ưu dịch vụ và truyền thông nhằm tạo cảm xúc tích cực, duy trì mối liên kết lâu dài.
- Phòng ngừa rủi ro mất khách, khi kịp thời nhận biết những điểm gây thất vọng hoặc đứt gãy cảm xúc trong hành trình trải nghiệm.
Hành trình cảm xúc khách hàng không chỉ là bản đồ tương tác, mà là “bản đồ cảm xúc” giúp thương hiệu F&B chạm đến trái tim người tiêu dùng một cách tinh tế và bền vững.
3. Top 6 nhu cầu cảm xúc của khách hàng trong F&B và dịch vụ
3.1 Được công nhận (Recognition)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng muốn cảm thấy họ không chỉ là “một đơn hàng” mà là một cá nhân được nhận diện tên tuổi, sở thích, lịch sử mua hàng. Cảm giác được công nhận xây dựng mối quan hệ cá nhân hoá, tăng tỉ lệ quay lại.
Ví dụ: Khách quen được gọi tên khi nhận đồ; barista nhớ công thức pha ưa thích; chương trình tích điểm hiển thị tên và % tiến độ.
Cách kích hoạt (tactics):
- Sử dụng CRM/ POS ghi nhớ thông tin khách hàng (tên, order ưa thích).
- Tích hợp nhắc tên trong giao tiếp (chào, in hoá đơn).
- Chiến dịch “Happy Birthday/Anniversary” tự động với ưu đãi cá nhân.
- Hành động “surprise & delight” nhỏ (tặng topping miễn phí cho khách quen).
KPIs gợi ý: tỷ lệ khách quay lại (repeat rate), tỉ lệ tương tác email/SMS cá nhân hoá, số khách nhận quà sinh nhật.
3.2 Được thấu hiểu (Empathy)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng muốn doanh nghiệp hiểu nhu cầu, hoàn cảnh, cảm xúc của họ — đặc biệt với yêu cầu dị ứng, khẩu vị, thời gian ăn uống. Khi khách cảm thấy thương hiệu “hiểu mình”, họ có xu hướng tin tưởng và giới thiệu.
Ví dụ: Nhân viên chủ động đề xuất món phù hợp với sở thích; menu rõ ràng ghi thành phần gây dị ứng; chăm sóc khách phản hồi tiêu cực nhanh và chân thành.
Cách kích hoạt:
- Đào tạo nhân viên kỹ năng lắng nghe & đặt câu hỏi mở.
- Thiết kế menu/label rõ ràng (nguyên liệu, mức cay, lượng đường).
- Quy trình xử lý khiếu nại nhanh (reply <24h, offer remedy).
- Dùng khảo sát nhỏ ngay tại điểm bán để thu thập insight cảm xúc.
KPIs gợi ý: thời gian phản hồi feedback, Net Promoter Score (NPS), tỉ lệ khiếu nại lặp lại.
3.3 Cảm giác thoải mái & an toàn (Comfort & Trust)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng cần cảm thấy yên tâm về chất lượng, vệ sinh, nguồn gốc và môi trường phục vụ. Đây là nền tảng để họ tận hưởng trải nghiệm, đặc biệt trong ngành thực phẩm.
Ví dụ: Không gian sạch, quy trình an toàn thực phẩm được công khai, nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng.
Cách kích hoạt:
- Áp dụng SOP vệ sinh, công khai giấy chứng nhận an toàn (nơi dễ thấy).
- Đầu tư không gian: ánh sáng, nhiệt độ, chỗ ngồi thoải mái.
- Minh bạch nguồn nguyên liệu (ví dụ: “sữa tươi Đà Lạt” trên menu).
- Đào tạo nhân viên phục vụ chuẩn mực (ngôn ngữ, tốc độ, thái độ).
KPIs gợi ý: điểm đánh giá vệ sinh trên nền tảng (Google/Foody), tỉ lệ phàn nàn liên quan đến an toàn, thời gian phục vụ trung bình.
3.4 Niềm vui & hứng khởi (Joy & Excitement)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng tìm đến F&B để hưởng thụ; trải nghiệm vui vẻ làm tăng khả năng chia sẻ trên mạng xã hội và tạo động lực quay lại.
Ví dụ: Món seasonal giới hạn, topping lạ mắt, presentation đẹp, nhân viên có tương tác hài hước.
Cách kích hoạt:
- Ra mắt menu mùa/phiên bản giới hạn kích thích FOMO.
- Thiết kế presentation “shareable” (visual-first).
- Sự kiện nhỏ tại cửa hàng: tasting, workshop, mini live music.
- Kịch bản phục vụ mang yếu tố giải trí (giao tiếp, micro-moments).
KPIs gợi ý: lượt share/mention trên social, growth traffic trong thời gian promotion, tỉ lệ mua lại món seasonal.
3.5 Sự gắn kết (belonging)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng muốn cảm giác họ là một phần của cộng đồng thương hiệu — nơi có người cùng sở thích, giá trị. Cộng đồng tạo ra advocacy và giới thiệu lan truyền tự nhiên.
Ví dụ: Club hội viên, event cho fan, group khách hàng trên mạng xã hội, chương trình đồng hành dành cho fan lâu năm.
Cách kích hoạt:
- Xây dựng cộng đồng (online group, event offline).
- Chương trình membership có cấp độ (silver/gold) với lợi ích cảm xúc (biệt đãi độc quyền, backstage).
- Kể chuyện thương hiệu mời khách cùng tham gia (crowdsourcing vị mới).
- Kết nối khách hàng với sứ mệnh thương hiệu (CSR, hoạt động thiện nguyện).
KPIs gợi ý: số thành viên active trong cộng đồng, tỉ lệ referrals, engagement rate group.
3.6 Truyền cảm hứng (Inspiration & Pride)
Định nghĩa & tầm quan trọng:
Khách hàng muốn cảm thấy khi chọn thương hiệu, họ đang làm điều “có ý nghĩa” — thể hiện gu, giá trị cá nhân. Cảm xúc này dẫn tới việc khách tự hào chia sẻ thương hiệu với cộng đồng.
Ví dụ: Thương hiệu kể câu chuyện bền vững, hợp tác nông dân địa phương, sáng tạo hương vị mang câu chuyện văn hoá.
Cách kích hoạt:
- Xây dựng và truyền thông câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa (sứ mệnh, nguồn gốc).
- Chiến dịch nhấn mạnh giá trị: bền vững, ủng hộ cộng đồng, sáng tạo văn hoá.
- Thiết kế packaging/ trải nghiệm khiến khách “tự hào khi dùng” (eco-packaging, limited collaboration).
- Mời khách tham gia vào quá trình sáng tạo (contest sáng tạo topping, đặt tên món).
KPIs gợi ý: sentiment analysis (tỷ lệ tích cực), số bài UGC có nội dung “tự hào/sáng tạo”, conversion từ campaign truyền cảm hứng.
Xem thêm: 4P trong Marketing: Bí Quyết Giúp Thương Hiệu Trà Sữa “Gây Bão” Thị Trường
4. Cảm xúc khách hàng – yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu
Cảm xúc khách hàng là nền tảng vô hình nhưng mạnh mẽ nhất trong việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt ở ngành F&B – nơi trải nghiệm cảm xúc quyết định đến hơn 70% hành vi quay lại của người tiêu dùng. Trong khi sản phẩm ngon hay giá rẻ có thể thu hút khách hàng lần đầu, chính cảm xúc mới là thứ giữ họ ở lại.
Thứ nhất, cảm xúc định hình nhận thức thương hiệu.
Khách hàng không chỉ nhớ hương vị của một ly trà sữa, mà còn nhớ cảm giác “được chào đón” khi bước vào quán, “được lắng nghe” khi phản hồi, hay “được quan tâm” qua từng cử chỉ nhỏ. Những cảm xúc tích cực ấy kích hoạt vùng trí nhớ dài hạn trong não, khiến thương hiệu trở thành lựa chọn tự nhiên trong tiềm thức. Ví dụ, tại Cooler City, việc nhân viên chủ động hỏi “Anh/chị muốn thêm topping nào?” hay gợi ý đồ uống theo tâm trạng đã giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng – từ đó tạo nên cảm xúc kết nối chứ không chỉ là giao dịch mua bán.
Thứ hai, cảm xúc tạo nên hành vi quay lại và giới thiệu thương hiệu.
Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Deloitte (2024) cho thấy: khách hàng có trải nghiệm tích cực sẽ có khả năng quay lại cao gấp 5 lần và giới thiệu thương hiệu cho người khác cao hơn 7 lần so với khách hàng chỉ “hài lòng ở mức trung bình”. Trong ngành F&B, điều này chuyển hóa trực tiếp thành doanh thu nhờ hiệu ứng truyền miệng – một trong những công cụ marketing hữu hiệu và tiết kiệm nhất.
Thứ ba, cảm xúc là trục cốt lõi của lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành không hình thành từ sự quen thuộc, mà từ cảm giác “thuộc về”. Starbucks, chẳng hạn, không chỉ thành công vì hương vị cà phê mà vì họ bán “cảm xúc của sự thuộc về” – nơi mỗi khách hàng cảm thấy mình có một không gian riêng để thư giãn và kết nối. Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu nội địa như Katinat hay Phê La đang áp dụng chiến lược tương tự, tạo ra trải nghiệm cảm xúc mang bản sắc riêng: một bên là tinh thần đô thị hiện đại, một bên là nét văn hóa Việt được nâng tầm.
Thứ tư, cảm xúc ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu và khả năng định giá sản phẩm.
Một thương hiệu chạm được vào cảm xúc khách hàng sẽ có “giá trị cảm nhận” cao hơn – cho phép định giá cao hơn so với đối thủ mà khách hàng vẫn sẵn lòng chi trả. Đó là lý do vì sao một ly cà phê của Starbucks có thể gấp đôi giá thị trường, nhưng vẫn được lựa chọn nhờ giá trị cảm xúc mà thương hiệu tạo ra.
Thứ năm, cảm xúc là lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường bão hòa.
Khi sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, công thức có thể học được, nguyên liệu có thể thay thế, thì cảm xúc là yếu tố duy nhất không thể bị sao chép. Một thương hiệu biết nuôi dưỡng cảm xúc qua từng chi tiết – từ âm nhạc, mùi hương, ánh sáng cho đến lời chào – sẽ xây được “tường thành cảm xúc” mà đối thủ khó lòng vượt qua.
5. Cách tạo cảm xúc cho khách hàng trong trải nghiệm thương hiệu
Nếu cảm xúc là “ngôn ngữ của lòng trung thành”, thì trải nghiệm thương hiệu chính là “cuộc đối thoại” nơi cảm xúc ấy được nuôi dưỡng. Một thương hiệu F&B thành công không chỉ dừng ở việc “bán hương vị”, mà còn biết cách tạo nên hành trình cảm xúc trọn vẹn – nơi mỗi chạm điểm đều khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu, quan tâm và gắn bó.
Chạm cảm xúc từ giác quan đầu tiên
Cảm xúc được kích hoạt mạnh mẽ qua giác quan. Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu F&B hàng đầu đầu tư rất lớn vào mùi hương, ánh sáng, âm nhạc và thị giác trong cửa hàng.
- Mùi hương: Mùi cà phê rang nhẹ, mùi bánh nướng trong lò hay hương hoa quả tươi đều có thể khơi gợi ký ức và tạo cảm giác “quen thuộc”. Starbucks từng nghiên cứu kỹ đến mức loại bỏ đồ ăn có mùi nặng chỉ để giữ “mùi cà phê nguyên bản” đặc trưng cho thương hiệu.
- Âm thanh & ánh sáng: Một bản nhạc nhẹ nhàng buổi sáng hay giai điệu sôi động giờ tan tầm giúp khách hàng cảm nhận được “năng lượng thương hiệu”.
- Trình bày sản phẩm: Ly nước đẹp, topping xếp tinh tế, màu sắc hài hòa khiến khách hàng không chỉ uống mà còn muốn “chụp lại”, chia sẻ – tức là lan tỏa cảm xúc.
Xây dựng cảm xúc qua dịch vụ cá nhân hóa
Khách hàng nhớ lâu nhất không phải là hương vị, mà là cách họ được đối xử.
- Cá nhân hóa lời chào, lời cảm ơn: Một câu “Hôm nay anh uống vị quen thuộc hay muốn thử món mới?” đủ khiến khách cảm thấy “được nhớ đến”.
- Đọc vị cảm xúc khách hàng: Biết khách đang vội, đang cần thư giãn, hay đi cùng bạn bè để điều chỉnh tốc độ phục vụ, gợi ý món phù hợp.
- Thể hiện sự quan tâm chân thành: Một lời chúc sinh nhật nhỏ, một tấm thiệp cảm ơn, hay voucher riêng cho khách thân quen đều tạo cảm xúc tích cực mạnh.
- Các thương hiệu như Phê La hay The Coffee House đã rất thành công trong việc này: họ không chỉ phục vụ mà “đối thoại” với khách bằng sự ấm áp, gần gũi và tinh tế.
Kể câu chuyện thương hiệu chạm cảm xúc
- Câu chuyện thương hiệu là cầu nối giữa lý trí và cảm xúc. Một câu chuyện hay khiến khách hàng không chỉ hiểu thương hiệu, mà còn thấy mình trong đó.
- Ví dụ: “Cooler City – thành phố của những ly đồ uống mát lành, nơi mỗi hương vị kể một câu chuyện về tuổi trẻ, về những ngày nắng, về niềm vui nhỏ giữa bộn bề.”
- Câu chuyện thương hiệu như thế giúp khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua “một mảnh ký ức, một cảm xúc riêng”.
Tạo cảm xúc cộng đồng – cho khách hàng cảm giác thuộc về
- Một thương hiệu thành công là khi khách hàng cảm thấy “đây là nơi của mình”.
- Xây dựng không gian để khách check-in, chia sẻ, kết nối.
- Duy trì cộng đồng người yêu thương hiệu (nhóm mạng xã hội, ưu đãi riêng cho thành viên, chương trình “Cuties” của Cooler City, v.v.).
- Biến khách hàng thành một phần của hành trình – bằng cách lắng nghe phản hồi, mời thử nghiệm sản phẩm mới, hay cho họ thấy ý kiến của mình được trân trọng.
Đưa cảm xúc vào từng chi tiết nhỏ trong hành trình trải nghiệm
Cảm xúc khách hàng không chỉ đến từ “điều lớn”, mà từ “chi tiết nhỏ”:
- Cảm giác “mát lành” khi cầm ly nước lạnh vào ngày nắng.
- Tấm khăn giấy in logo tinh tế.
- Lời cảm ơn được nói ra bằng giọng chân thành, không máy móc.
- Chính những điều tưởng nhỏ ấy lại là “dấu ấn cảm xúc” khiến khách hàng nhớ mãi.
Biến nhân viên thành người truyền cảm xúc thương hiệu
Không có chiến lược cảm xúc nào thành công nếu đội ngũ nhân viên không thật sự “cảm” được thương hiệu. Do đó, đào tạo nhân viên F&B không chỉ là kỹ năng phục vụ, mà là kỹ năng truyền cảm xúc – cách mỉm cười, cách lắng nghe, cách lan tỏa năng lượng tích cực.
Xem thêm: Bí Quyết Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu F&B Chuyên Nghiệp
6. Sai lầm phổ biến khiến thương hiệu “đánh mất cảm xúc khách hàng”
Dưới đây là những sai lầm phổ biến nhất khiến thương hiệu dần đánh mất kết nối cảm xúc với khách hàng.
Quá chú trọng sản phẩm, quên mất trải nghiệm
Nhiều thương hiệu F&B nghĩ rằng chỉ cần sản phẩm ngon là đủ. Nhưng thực tế, khách hàng không chỉ “ăn” hay “uống” – họ “trải nghiệm”.
Một ly trà sữa ngon không thể bù đắp cho việc nhân viên lạnh lùng, không gian ồn ào hay thời gian chờ quá lâu. Khi cảm xúc tiêu cực chiếm ưu thế, hương vị ngon đến đâu cũng trở nên nhạt nhòa.
Thực tế: Nhiều thương hiệu nội địa từng được yêu thích, nhưng mất khách khi mở rộng nhanh, vì không duy trì được “trải nghiệm cảm xúc” ban đầu – nơi khách từng cảm thấy được quan tâm và kết nối thật lòng.
Đánh mất bản sắc thương hiệu trong quá trình phát triển
Cảm xúc của khách hàng gắn liền với tính nhất quán. Một thương hiệu từng được nhớ đến bởi phong cách nhẹ nhàng, ấm cúng mà bỗng chuyển sang hướng công nghiệp, đại trà – sẽ khiến khách hàng cảm thấy “mình không còn thuộc về nơi này nữa”.
Ví dụ: Một chuỗi cà phê được yêu thích nhờ không gian yên tĩnh, gần gũi. Nhưng khi mở rộng, họ đổi sang nhạc EDM, decor rực rỡ và phục vụ quá nhanh – khách cũ cảm thấy mất “chất riêng” từng khiến họ yêu mến.
Không lắng nghe và phản hồi cảm xúc khách hàng
Khách hàng ngày nay không chỉ muốn tiêu dùng, họ muốn được lắng nghe. Khi thương hiệu phớt lờ phản hồi, xử lý phàn nàn chậm trễ, hoặc trả lời theo mẫu rập khuôn – khách hàng sẽ cảm thấy bị xem nhẹ.
Sai lầm thường gặp: Một review tiêu cực bị bỏ qua, một lời xin lỗi hời hợt – đủ để khách hàng cảm thấy “mình không quan trọng”. Và từ đó, họ im lặng… nhưng rời đi mãi mãi.
Giao tiếp thiếu cảm xúc và chân thành
Cách thương hiệu “nói chuyện” với khách hàng cũng là cách họ thể hiện nhân cách thương hiệu.
Nếu ngôn ngữ truyền thông quá khô khan, quảng cáo sáo rỗng hoặc lời nhắn chăm sóc khách hàng thiếu tự nhiên – cảm xúc lập tức bị ngắt kết nối.
Khách hàng không cần một thương hiệu hoàn hảo, họ cần một thương hiệu thật. Một lời xin lỗi bằng giọng chân thành, một tin nhắn “Cảm ơn bạn đã quay lại” đôi khi có giá trị hơn cả chiến dịch marketing tiền tỷ.
Thiếu sự đào tạo cảm xúc trong đội ngũ nhân viên
Trong ngành F&B, nhân viên là “người truyền cảm xúc tuyến đầu”. Nếu họ mệt mỏi, thiếu động lực hoặc không hiểu triết lý thương hiệu, cảm xúc truyền tới khách hàng sẽ nguội lạnh. Một nụ cười gượng gạo có thể khiến khách thấy xa cách. Ngược lại, nếu nhân viên thực sự “cảm” được giá trị của thương hiệu, họ sẽ lan tỏa năng lượng tích cực – dù chỉ qua một cái gật đầu hay ánh nhìn thân thiện.
Không cập nhật cảm xúc theo thời đại
Cảm xúc khách hàng thay đổi theo xu hướng xã hội. Một thương hiệu không biết làm mới trải nghiệm, không bắt nhịp được với giá trị sống mới của giới trẻ (sự riêng biệt, tự do, xanh – bền vững…) sẽ dần trở nên “lỗi nhịp cảm xúc”.
Ví dụ: Thế hệ Gen Z tìm kiếm thương hiệu có “tâm” – không chỉ ngon mà còn phải có câu chuyện, có lý do để yêu. Nếu thương hiệu vẫn chỉ nói về sản phẩm, mà không nói về con người và cảm xúc – họ sẽ bị lãng quên.
Lời kết:
Trong kỷ nguyên nơi mọi thương hiệu đều có thể “lên sóng”, chạm được cảm xúc khách hàng mới là điều giúp thương hiệu ở lại. Xây dựng thương hiệu từ cảm xúc không chỉ là nghệ thuật kể chuyện hay thiết kế trải nghiệm, mà là hành trình chạm tới con người, lắng nghe, đồng cảm và trao giá trị thật. Một thương hiệu F&B thành công không đơn thuần bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm cảm xúc. Bởi khi cảm xúc được nuôi dưỡng, khách hàng không chỉ quay lại, họ sẽ kể lại.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám phá những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.