Định vị thương hiệu không chỉ là một khẩu hiệu hay logo – mà là “bản đồ chiến lược” giúp doanh nghiệp xác lập vị thế trong tâm trí khách hàng. Trong ngành F&B, nơi sản phẩm có thể bị sao chép nhanh chóng, thì định vị chính là ranh giới giữa thương hiệu được nhớ đến và thương hiệu bị lãng quên. Vậy điều gì tạo nên một chiến lược định vị thương hiệu thành công? Cùng Cooler City tìm hiểu trong bài viết!
1. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là quá trình xác định và xây dựng vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ trên thị trường. Nói cách khác, đây là cách doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ, cảm nhận và ghi nhớ về thương hiệu của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ, thông điệp và trải nghiệm tổng thể.
Trong ngành F&B, định vị thương hiệu không chỉ nằm ở “món ăn hay đồ uống bạn bán”, mà ở ý nghĩa cảm xúc mà sản phẩm đó mang lại. Ví dụ, một thương hiệu trà sữa có thể định vị là “thức uống dành cho giới trẻ năng động”, trong khi một thương hiệu cà phê lại chọn “không gian kết nối, tận hưởng chậm”.
Định vị hiệu quả giúp thương hiệu:
- Khác biệt hóa giữa thị trường cạnh tranh cao.
- Tạo giá trị cảm nhận vượt trội, từ đó dễ dàng định giá cao hơn.
- Xây dựng lòng trung thành thương hiệu, khi khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn đồng cảm với “tinh thần” thương hiệu.
Xem thêm: Bí Quyết Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu F&B Chuyên Nghiệp
2. Bản chất của định vị thương hiệu
Bản chất của định vị thương hiệu không chỉ là việc chọn một vị trí khác biệt trên thị trường, mà còn là quá trình chiến lược nhằm tạo ra nhận thức nhất quán và bền vững trong tâm trí khách hàng. Đây là “linh hồn” của toàn bộ hoạt động marketing – nơi mọi thông điệp, sản phẩm, trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đều xoay quanh một giá trị cốt lõi duy nhất.
Trong ngành F&B, định vị thương hiệu thể hiện qua ba lớp bản chất chính:
- Bản chất cảm xúc: Thương hiệu không chỉ bán hương vị mà còn bán trải nghiệm. Một ly cà phê buổi sáng, ly trà sữa sau giờ học hay ly kem sau bữa tối – tất cả đều gắn với cảm xúc, kỷ niệm và tâm trạng của khách hàng. Đó chính là “trái tim” của định vị.
- Bản chất giá trị: Mỗi thương hiệu cần có lý do tồn tại khác biệt – điều khiến khách hàng chọn họ thay vì đối thủ. Giá trị này có thể đến từ chất lượng, câu chuyện, phong cách phục vụ hay triết lý sống mà thương hiệu đại diện.
- Bản chất nhận thức: Định vị thành công khi khách hàng hiểu rõ thương hiệu là ai, dành cho ai và khác gì với phần còn lại. Không cần thương hiệu phải nói quá nhiều, khách hàng vẫn có thể tự cảm nhận thông qua hình ảnh, trải nghiệm, và cách thương hiệu giao tiếp.
Bản chất của định vị thương hiệu nằm ở việc tạo ra sự đồng nhất giữa giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải và nhận thức mà khách hàng thực sự cảm nhận. Một định vị mạnh là khi khách hàng không chỉ nhớ đến thương hiệu – mà còn tin tưởng, yêu thích và tự hào khi gắn bó cùng thương hiệu đó.
3. 5 yếu tố quyết định một chiến lược định vị thương hiệu F&B thành công
3.1. Hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược định vị thương hiệu F&B chính là hiểu rõ “bức tranh thị trường” và chân dung khách hàng mục tiêu. Một thương hiệu không thể định vị đúng nếu chưa biết mình đang nói chuyện với ai và đang cạnh tranh với ai.
Hiểu thị trường nghĩa là nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, nhu cầu nổi bật và khoảng trống trong ngành. Ví dụ, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, các thương hiệu F&B bắt đầu định vị theo hướng “healthy”, “natural” hoặc “organic”. Ngược lại, nếu thị trường đang bão hòa về sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn hướng “trải nghiệm cảm xúc” để tạo khác biệt.
Song song đó, phân tích khách hàng mục tiêu giúp thương hiệu xác định nhóm người có khả năng mang lại doanh thu cao nhất và trung thành lâu dài nhất. Điều này bao gồm việc nghiên cứu độ tuổi, thu nhập, thói quen tiêu dùng, phong cách sống, giá trị cá nhân và cả cảm xúc mà họ tìm kiếm khi trải nghiệm sản phẩm.
Trong ngành F&B, khách hàng không chỉ mua để “ăn” hay “uống”, họ mua để thỏa mãn một cảm xúc hoặc khẳng định bản thân. Giới trẻ tìm kiếm sự mới mẻ, trend và trải nghiệm “check-in”; dân văn phòng lại cần sự tiện lợi, nhanh chóng; trong khi nhóm khách hàng trung niên đề cao sức khỏe và chất lượng.
Do đó, hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu giúp thương hiệu chọn đúng “điểm đứng” trong tâm trí người tiêu dùng – tránh định vị dàn trải hoặc mơ hồ. Một chiến lược định vị F&B chỉ thực sự thành công khi thương hiệu biết rõ “mình phục vụ ai, vì điều gì” và từ đó phát triển sản phẩm, trải nghiệm và thông điệp đồng nhất xoay quanh nhóm khách hàng đó.
3.2. Xác định giá trị cốt lõi và điểm khác biệt (Unique Value Proposition)
Giá trị cốt lõi và điểm khác biệt (Unique Value Proposition – UVP) là nền tảng tạo nên bản sắc và sức hấp dẫn riêng của mỗi thương hiệu. Trong ngành F&B, nơi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc xác định rõ “điều gì khiến khách hàng chọn bạn mà không phải người khác” chính là chìa khóa để định vị thương hiệu bền vững.
Giá trị cốt lõi không chỉ là những tuyên ngôn đẹp đẽ, mà phải phản ánh bản chất thật sự của doanh nghiệp từ chất lượng nguyên liệu, quy trình sản xuất, dịch vụ khách hàng, đến triết lý kinh doanh. Còn điểm khác biệt (UVP) chính là “lý do để tin”, giúp thương hiệu khẳng định vị thế độc đáo trên thị trường. Đó có thể là công thức pha chế độc quyền, nguồn nguyên liệu hữu cơ, trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa hay một câu chuyện thương hiệu chạm cảm xúc.
Chẳng hạn, một thương hiệu cà phê có thể định vị mình bằng cam kết “chỉ dùng hạt Arabica rang tươi tại chỗ”, trong khi một thương hiệu trà sữa chọn con đường gắn với “ký ức tuổi thơ Việt” qua hương vị và hình ảnh gần gũi. Khi giá trị cốt lõi và UVP được xác định rõ ràng, doanh nghiệp không chỉ tạo được sự khác biệt giữa hàng trăm đối thủ, mà còn hình thành mối liên kết cảm xúc bền chặt với khách hàng – nền tảng quan trọng cho sự trung thành và phát triển dài lâu của thương hiệu.
3.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán (Brand Identity)
Hình ảnh thương hiệu (Brand Identity) chính là “diện mạo” giúp khách hàng nhận diện thương hiệu và ghi nhớ doanh nghiệp giữa vô vàn cái tên khác trên thị trường. Trong ngành F&B, nơi trải nghiệm thị giác, cảm xúc và vị giác đan xen, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán đóng vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn duy trì niềm tin lâu dài.
Một hình ảnh thương hiệu mạnh phải được thể hiện đồng nhất trên mọi điểm chạm: từ logo, màu sắc, bao bì, thiết kế cửa hàng, đồng phục nhân viên, cho đến giọng điệu truyền thông và trải nghiệm dịch vụ. Mỗi yếu tố đều cần phản ánh trọn vẹn bản sắc và cá tính mà thương hiệu muốn truyền tải.
Ví dụ, một thương hiệu trà sữa hướng đến sự trẻ trung, sáng tạo sẽ chọn bảng màu tươi sáng, không gian năng động và cách giao tiếp gần gũi, vui tươi; trong khi một thương hiệu cà phê thủ công lại ưu tiên tông màu trầm, tối giản, thể hiện sự tinh tế và chất lượng.
Quan trọng hơn, tính nhất quán không chỉ nằm ở hình thức mà còn ở thông điệp và trải nghiệm thương hiệu. Khi khách hàng cảm nhận được cùng một “cảm xúc” dù là khi xem quảng cáo, bước vào cửa hàng hay thưởng thức sản phẩm, đó chính là lúc thương hiệu đã tạo dựng được bản sắc vững chắc và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
3.4. Truyền thông định vị đúng và hiệu quả (Brand Communication)
Một chiến lược định vị dù được thiết kế tốt đến đâu cũng sẽ khó đạt hiệu quả nếu không được truyền thông đúng hướng và nhất quán. Trong ngành F&B nơi cảm xúc, trải nghiệm và xu hướng thay đổi nhanh chóng, truyền thông thương hiệu không chỉ là việc quảng bá sản phẩm, mà là kể câu chuyện đúng, cho đúng người, vào đúng thời điểm.
Trước hết, doanh nghiệp cần xác định rõ “ai là người mình đang nói chuyện cùng” – nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm, hành vi và mối quan tâm cụ thể. Từ đó, lựa chọn giọng điệu, hình ảnh và kênh truyền thông phù hợp: có thể là mạng xã hội để tạo kết nối cảm xúc với giới trẻ, hay PR báo chí để xây dựng uy tín và độ tin cậy.
Bên cạnh đó, mọi thông điệp truyền thông cần phản ánh giá trị cốt lõi và điểm khác biệt (UVP) của thương hiệu. Mỗi chiến dịch, mỗi bài đăng hay video viral đều phải củng cố cho vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng chứ không đơn thuần chạy theo lượt tương tác hay xu hướng ngắn hạn.
Cuối cùng, truyền thông hiệu quả phải tạo được “vòng lặp nhận diện”: khách hàng càng tiếp xúc nhiều, càng hiểu sâu và ghi nhớ thương hiệu rõ hơn. Khi thương hiệu nhất quán trong lời nói, hình ảnh và hành động, thông điệp định vị sẽ dần in sâu và biến thành “nhận thức thương hiệu” (Brand Perception) – yếu tố cốt lõi quyết định thành công lâu dài.
3.5. Theo dõi, đo lường và tái định vị khi cần thiết
Chiến lược định vị thương hiệu không phải là một bản kế hoạch cố định, mà là một quá trình liên tục quan sát, đo lường và điều chỉnh để thích ứng với thị trường. Trong ngành F&B – nơi xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng và đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng – việc theo dõi và đánh giá hiệu quả định vị là bước không thể bỏ qua.
Doanh nghiệp cần thường xuyên đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), mức độ yêu thích (Brand Love) và tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) thông qua các kênh bán hàng, phản hồi khách hàng và dữ liệu thị trường. Từ đó, xác định xem thương hiệu đang được nhìn nhận đúng như kỳ vọng hay đã lệch khỏi vị thế mong muốn ban đầu.
Khi nhận thấy khoảng cách giữa định vị mong muốn và nhận thức thực tế của khách hàng, doanh nghiệp nên cân nhắc tái định vị thương hiệu – tức là điều chỉnh lại hình ảnh, thông điệp hoặc chiến lược truyền thông để phù hợp hơn với bối cảnh mới. Tái định vị không đồng nghĩa với “làm lại từ đầu”, mà là làm mới cách kể câu chuyện thương hiệu để tiếp tục giữ được sự liên quan và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.
Một kế hoạch tái định vị thông minh giúp thương hiệu vẫn giữ được bản sắc cốt lõi nhưng chuyển mình linh hoạt trước những thay đổi của thời đại – đó chính là cách các thương hiệu F&B lớn duy trì sức sống và lợi thế cạnh tranh bền vững.
4. Những sai lầm phổ biến trong định vị thương hiệu F&B
Định vị thương hiệu trong ngành F&B không chỉ là việc “chọn một hình ảnh đẹp để truyền thông”, mà là quá trình chiến lược giúp thương hiệu xác lập vị thế trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp lại “đánh mất mình” khi đi sai hướng ngay từ bước đầu. Dưới đây là 5 sai lầm phổ biến nhất, những “cái bẫy vô hình” khiến thương hiệu dù có sản phẩm tốt vẫn không thể phát triển bền vững.
Định vị không dựa trên hiểu biết thị trường và khách hàng mục tiêu
Đây là lỗi nền tảng mà nhiều thương hiệu F&B mắc phải. Khi không hiểu ai là khách hàng, họ muốn phục vụ tất cả và kết quả là không chạm được đến ai cả.
Một quán cà phê nói rằng mình dành cho “người trẻ năng động”, trong khi không gian lại yên tĩnh, menu giá cao và không có điểm selfie, đó chính là ví dụ điển hình của định vị “trên giấy”.
Định vị thương hiệu F&B thành công phải được xây dựng từ dữ liệu hành vi, nhu cầu và bối cảnh tiêu dùng thực tế, chứ không phải cảm tính.
Sao chép định vị của đối thủ thay vì xây dựng bản sắc riêng
Một trong những sai lầm “chết người” là bắt chước thương hiệu dẫn đầu, với suy nghĩ “người ta làm được thì mình cũng vậy”.
Tuy nhiên, định vị không phải là copy công thức, mà là tìm ra khoảng trống khác biệt trong tâm trí khách hàng.
Nhiều thương hiệu F&B tại Việt Nam từng thất bại vì cố trở thành “phiên bản khác của The Coffee House” hay “Katinat thứ hai”, thay vì tự hỏi “khách hàng sẽ nhớ đến mình vì điều gì?”.
Bản sắc riêng – dù nhỏ – vẫn có sức mạnh hơn một thương hiệu “hao hao ai đó”.
Thiếu nhất quán trong hình ảnh và thông điệp truyền thông
Một thương hiệu F&B không thể định vị rõ ràng nếu mỗi kênh truyền thông lại “kể một câu chuyện khác nhau”.
Logo, màu sắc, tone of voice, không gian cửa hàng và cách phục vụ, tất cả cần thống nhất trong một hệ quy chiếu hình ảnh thương hiệu.
Nhiều thương hiệu trẻ thường thay đổi liên tục khẩu hiệu, phong cách visual hay giọng điệu, khiến khách hàng không biết đâu là “bản chất thực sự” của thương hiệu.
Trong dài hạn, sự thiếu nhất quán ấy làm mất đi niềm tin và niềm tin, một khi mất, rất khó để lấy lại.
Định vị không gắn liền với trải nghiệm thực tế
Định vị chỉ có giá trị khi được chứng minh bằng trải nghiệm thật.
Nếu thương hiệu nói “cao cấp” nhưng bàn ghế ọp ẹp, nhân viên thiếu chuyên nghiệp; hoặc nói “xanh, bền vững” nhưng vẫn dùng nhựa một lần thì định vị đó chỉ là khẩu hiệu.
Trong ngành F&B, trải nghiệm cảm xúc từ mùi, vị, ánh sáng đến cách phục vụ, chính là “ngôn ngữ vô hình” khắc sâu định vị trong tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu nói ít nhưng làm đúng sẽ mạnh hơn gấp nhiều lần thương hiệu nói hay nhưng không thực thi.
Không theo dõi, đo lường và tái định vị khi thị trường thay đổi
Định vị thương hiệu không phải là “một lần là xong”. Thị trường F&B biến động nhanh, khẩu vị khách hàng thay đổi, thế hệ Gen Z và Alpha đang dẫn dắt xu hướng mới.
Nếu thương hiệu vẫn giữ định vị cũ kỹ mà không cập nhật, họ sẽ sớm bị lãng quên.
Tái định vị thương hiệu không phải là thất bại, mà là một bước tiến chiến lược, giúp thương hiệu làm mới mình, bắt kịp thời đại và giữ vững sự liên quan trong tâm trí khách hàng.
Xem thêm: Tầm Quan Trọng Của Quyền Sở Hữu Trí Tuệ Trong Nhượng Quyền Ngành F&B
Lời kết:
Trong một thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, định vị thương hiệu không phải cuộc đua về ngân sách, mà là cuộc đua về nhận thức. Thương hiệu nào hiểu khách hàng sâu sắc hơn, nhất quán hơn trong giá trị cốt lõi và linh hoạt hơn trước xu hướng – thương hiệu đó sẽ chiếm trọn “vị trí độc quyền” trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi suy cho cùng, định vị không phải là bạn nói gì về mình, mà là khách hàng cảm nhận gì khi nghĩ đến bạn và đó chính là sức mạnh bền vững nhất của một thương hiệu F&B.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.