F&B Việt Nam đang tạo nên một nghịch lý thú vị giữa bối cảnh kinh tế nhiều biến động: khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhiều ngành bán lẻ chững lại, thì các chuỗi đồ ăn – đồ uống lại bước vào mùa cao điểm “cháy đơn” mỗi dịp lễ hội. Điều gì khiến ngành này vẫn giữ được sức nóng, thậm chí tăng tốc trong giai đoạn suy thoái? Cùng Cooler City tìm hiểu trong bài viết dưới đây!
1. Tổng quan ngành F&B Việt Nam trong giai đoạn biến động
Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2024 do iPOS.vn phối hợp với Nestlé Professional thực hiện, đến hết năm 2024:
- Số lượng cửa hàng F&B đạt khoảng 323.010 điểm bán, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy mức độ mở rộng nền tảng kinh doanh vẫn diễn ra dù thị trường khó khăn.
- Doanh thu toàn ngành đạt khoảng 688,8 nghìn tỷ đồng (tương đương ~26,9 tỷ USD), tăng 16,6% so với năm 2023. Đây là mức tăng trưởng tích cực trong bối cảnh chi phí nguyên vật liệu tăng và sức mua tiêu dùng chịu áp lực.
Mặc dù tổng doanh thu tăng, khảo sát cho thấy chỉ 25,5% doanh nghiệp F&B báo cáo doanh thu ổn định, và chỉ 14,7% doanh nghiệp ghi nhận tăng trưởng, phản ánh sự phân hóa rõ rệt giữa các mô hình kinh doanh.
Ở nửa đầu năm 2025, theo iPOS.vn, doanh thu ngành F&B ước đạt 406,1 nghìn tỷ đồng, tăng nhẹ so với cùng kỳ 2024, dù số lượng cơ sở đóng cửa tăng (hơn 50.000 cửa hàng) do chi phí vận hành và cạnh tranh gay gắt.
Bất chấp những thách thức đó, các chuyên gia dự báo ngành F&B Việt Nam vẫn sẽ tăng trưởng khoảng 9,6% trong năm 2025, cho thấy kỳ vọng phục hồi và mở rộng sau giai đoạn suy giảm sức mua chung của nền kinh tế.
Những dữ liệu này cho thấy một bức tranh tổng quan nhiều lớp:
- Ngành F&B đang mở rộng về quy mô điểm bán ngay cả khi thị trường thắt chặt, chứng tỏ nhu cầu tiêu dùng dịch vụ ăn uống vẫn tồn tại.
- Doanh thu tăng trưởng khá mạnh dù con số này không đồng đều giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ, phản ánh sự phân hóa trong năng lực vận hành và chiến lược kinh doanh.
- Triển vọng tăng trưởng vẫn được duy trì, điều này một phần nhờ khả năng thích ứng của các mô hình kinh doanh F&B (chuỗi – đa kênh – seasonal menu) trong bối cảnh thị trường ngày càng nhạy cảm với chi phí và trải nghiệm tiêu dùng.
Xem thêm: Xu Hướng Thị Trường Trà Sữa Dịp Tết 2026: Cơ Hội Vàng Cho Nhà Đầu Tư F&B
2. Vì sao f&b việt nam vẫn “cháy đơn” mùa lễ hội?
2.1. Lễ hội kích hoạt nhu cầu “tự thưởng” thay vì chi tiêu xa xỉ
Trong bối cảnh kinh tế biến động, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm các khoản chi lớn như du lịch dài ngày, mua sắm xa xỉ hay đầu tư tài sản đắt tiền. Tuy nhiên, điều thú vị là họ không ngừng chi cho những niềm vui nhỏ, đặc biệt vào mùa lễ hội. Đây chính là lý do ngành F&B Việt Nam vẫn duy trì trạng thái “cháy đơn” mỗi dịp cuối năm.
Điểm quan trọng nằm ở tâm lý tiêu dùng mùa lễ hội:
- Người Việt có xu hướng “tự thưởng” bằng một ly trà sữa mới, một buổi café check-in, một bữa ăn cùng bạn bè…
- Những khoản chi này không quá lớn, nhưng mang lại cảm giác “được sống”, “được tận hưởng” trong thời điểm đặc biệt.
Đây là hiện tượng thường được gọi là “affordable indulgence” – hưởng thụ vừa túi tiền. Thay vì mua món hàng xa xỉ, khách hàng chọn một trải nghiệm nhỏ nhưng có giá trị cảm xúc cao. Đặc biệt vào dịp lễ hội, F&B không còn đơn thuần là “ăn uống”, mà trở thành:
- Một cách tạo không khí Tết
- Một hoạt động gắn kết
- Một phần của văn hóa check-in
- Một hình thức giải tỏa căng thẳng cuối năm
2.2. F&B bán trải nghiệm cảm xúc
Trong giai đoạn kinh tế biến động, khách hàng có thể cắt giảm những khoản chi lớn, nhưng lại rất khó từ bỏ những “niềm vui nhỏ” mang tính tinh thần. Và đó chính là lý do F&B Việt Nam vẫn duy trì sức mua mạnh vào mùa lễ hội.
Thực tế, người tiêu dùng không chỉ mua một ly trà sữa hay một món ăn nhanh. Họ đang mua một trải nghiệm cảm xúc: cảm giác được tự thưởng sau một năm vất vả, một cuộc hẹn nhẹ nhàng trong không khí Tết, hay đơn giản là một khoảnh khắc “được vui” giữa những lo toan.
Đặc biệt trong mùa lễ hội, F&B trở thành một phần của không khí: từ ly đồ uống phiên bản giới hạn, concept trang trí đậm chất mùa vụ, cho đến những combo mang ý nghĩa sum vầy. Khi sản phẩm gắn với cảm xúc, quyết định chi tiêu không còn dựa hoàn toàn trên lý trí, mà dựa trên câu hỏi: “Mình có xứng đáng tận hưởng điều này không?”
Chính vì vậy, F&B Việt Nam không chỉ bán đồ ăn thức uống, mà đang bán một điều lớn hơn: trải nghiệm và tâm trạng của khách hàng trong mùa lễ hội.
Xem thêm: Chương Trình Khuyến Mãi Tết: Bí Kíp Để Quán Cafe & Nhà Hàng “Đông Như Trẩy Hội”
2.3. Chuỗi F&B Việt Nam đã tối ưu hóa khả năng phục vụ mùa cao điểm
Một lý do quan trọng khiến F&B Việt Nam vẫn “cháy đơn” mùa lễ hội nằm ở yếu tố vận hành: các chuỗi F&B Việt Nam ngày nay không còn bán theo kiểu “cao điểm thì quá tải”, mà đã bước vào giai đoạn tối ưu hóa khả năng phục vụ mùa vụ một cách bài bản.
Mùa lễ hội luôn đi kèm với nhu cầu tăng đột biến: lượng khách đông hơn, đơn hàng online nhiều hơn, thời gian phục vụ bị rút ngắn, và kỳ vọng trải nghiệm của khách lại cao hơn bình thường. Nếu không có hệ thống, F&B rất dễ rơi vào cảnh “đông nhưng lỗ” vì sai sót vận hành.
Tuy nhiên, các thương hiệu F&B Việt Nam đã thích nghi nhanh bằng cách chuẩn hóa quy trình, đẩy mạnh mô hình chuỗi và ứng dụng công nghệ để tăng tốc độ phục vụ. Từ việc chuẩn bị nguyên liệu theo kế hoạch mùa cao điểm, tối ưu menu để giảm áp lực bếp, cho đến mở rộng kênh giao hàng và đặt trước, tất cả đều giúp doanh nghiệp không chỉ “chịu được đông khách” mà còn biến cao điểm thành cơ hội tăng trưởng thực sự.
Đặc biệt, lợi thế của chuỗi F&B nằm ở khả năng nhân bản trải nghiệm: dù khách hàng ghé bất kỳ điểm bán nào trong mùa lễ hội, họ vẫn nhận được sản phẩm đồng đều, tốc độ nhanh và không khí đúng mùa.
Nói cách khác, F&B Việt Nam vẫn “cháy đơn” không chỉ vì nhu cầu tăng, mà vì các chuỗi đã đủ trưởng thành để phục vụ được nhu cầu đó một cách hiệu quả.
2.4. Brand F&B Việt Nam đang đánh mạnh vào sản phẩm theo mùa
Một trong những “vũ khí” rõ ràng nhất giúp F&B Việt Nam vẫn bùng nổ doanh số mùa lễ hội chính là khả năng khai thác cực tốt chiến lược sản phẩm theo mùa.
Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu dài hạn, nhưng lại sẵn sàng chi cho những trải nghiệm ngắn hạn mang tính “đúng thời điểm”. Và không gì kích hoạt tâm lý đó mạnh bằng các sản phẩm seasonal – những món chỉ xuất hiện trong một mùa, một dịp, một lễ hội.
Các thương hiệu F&B Việt Nam hiểu rằng: khách hàng có thể cân nhắc mua một món đồ lớn, nhưng sẽ ít do dự hơn khi tự thưởng cho mình một ly đồ uống “phiên bản giới hạn Tết”, một combo Giáng Sinh, hay một món bánh chỉ bán trong vài tuần.
Sản phẩm theo mùa tạo ra ba hiệu ứng rất mạnh:
- Thứ nhất, nó kích hoạt cảm giác “phải thử ngay”. Khi món đó không tồn tại quanh năm, quyết định mua hàng trở nên gấp rút hơn, thúc đẩy hành vi tiêu dùng tức thời.
- Thứ hai, seasonal product giúp thương hiệu liên tục làm mới mình mà không cần thay đổi toàn bộ menu. Chỉ một vài món đặc biệt đúng mùa cũng đủ tạo hiệu ứng truyền thông và kéo khách quay lại.
- Thứ ba, sản phẩm lễ hội thường không chỉ là đồ ăn – mà là một phần của không khí. Người ta mua một ly nước vị quế không phải vì khát, mà vì muốn cảm thấy “mình đang sống trong mùa lễ”.
Đặc biệt, các brand F&B Việt Nam đang ngày càng bản địa hóa seasonal product rất tốt: kết hợp nguyên liệu quen thuộc, ký ức văn hóa và concept lễ hội để tạo ra những món vừa mới lạ vừa gần gũi.
2.5. Thương hiệu F&B Việt Nam đang làm marketing “lễ hội hóa” cực tốt
Nếu sản phẩm theo mùa là “mồi lửa”, thì marketing lễ hội chính là “cơn gió” khiến thị trường F&B Việt Nam bùng cháy mạnh mẽ trong những dịp cao điểm.
Điểm đáng chú ý là các thương hiệu F&B Việt Nam hiện nay không còn đơn thuần chạy khuyến mãi mùa lễ. Họ đang làm một chiến lược sâu hơn: lễ hội hóa trải nghiệm tiêu dùng.
Nói cách khác, khách hàng không chỉ mua một ly trà sữa hay một phần đồ ăn nhanh, mà họ đang mua cảm giác “mình đang bước vào mùa lễ”.
Các brand F&B Việt Nam làm rất tốt điều này nhờ ba lớp marketing chính:
- Thứ nhất, họ biến lễ hội thành một “concept truyền thông” chứ không chỉ là dịp bán hàng. Từ bộ nhận diện Giáng Sinh, menu Tết, packaging giới hạn, cho đến những câu tagline mang tính thời điểm… tất cả tạo ra cảm giác đây là một mùa đặc biệt và thương hiệu đang đồng hành cùng khách hàng trong khoảnh khắc đó.
- Thứ hai, các chuỗi F&B Việt Nam đang tận dụng cực mạnh social media để biến sản phẩm lễ hội thành nội dung lan truyền. Một món đồ uống mới không chỉ để uống, mà còn để chụp hình, check-in, bắt trend. Trong mùa lễ, hành vi tiêu dùng gắn chặt với nhu cầu “chia sẻ không khí”.
- Thứ ba, marketing lễ hội tạo ra hiệu ứng cộng đồng: khi ai cũng đang thử món giới hạn, ai cũng đang đăng story, khách hàng sẽ có tâm lý “mình cũng nên trải nghiệm”. Đây là dạng FOMO rất mạnh trong ngành F&B, đặc biệt ở nhóm khách trẻ.
Quan trọng hơn, trong bối cảnh kinh tế suy thoái, người tiêu dùng có thể cắt giảm những khoản chi lớn, nhưng lại khó từ chối những “niềm vui nhỏ mang tính mùa vụ”. Và các thương hiệu F&B Việt Nam đã biến lễ hội thành một lý do hợp lý để khách hàng tự thưởng.
Xem thêm: Tăng Trưởng Mùa Tết: Công Thức Truyền Thông Thương Hiệu F&B Bứt Tốc Cuối Năm
Lời kết:
F&B Việt Nam vẫn “cháy đơn” mùa lễ hội không phải vì người tiêu dùng quên đi áp lực kinh tế, mà vì ngành này đã trở thành một dạng “giải trí cảm xúc vừa túi tiền” trong thời kỳ bất ổn. Lễ hội kích hoạt nhu cầu tự thưởng, các brand F&B Việt Nam liên tục sáng tạo sản phẩm theo mùa, tối ưu vận hành mùa cao điểm và đặc biệt là lễ hội hóa trải nghiệm tiêu dùng một cách bài bản. Ai nắm được cảm xúc khách hàng, ai tạo ra được trải nghiệm đúng thời điểm, người đó vẫn có thể tăng trưởng ngay cả trong suy thoái
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám phá những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.