Gen Z là thế hệ am hiểu công nghệ, thích khám phá điều mới và sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm xứng đáng. Họ không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà còn là nhóm người định hình xu hướng và thay đổi toàn bộ hành vi tiêu dùng đồ uống hiện nay.
Nếu bạn là chủ quán đang muốn thu hút Gen Z, bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ thói quen và hành vi tiêu dùng đồ uống của thế hệ này trong ngành F&B, đồng thời gợi ý 5 cách thực tế để nâng cấp mô hình quán, bắt trend và chạm tới tâm lý khách hàng trẻ.
1. Gen Z là ai? Vì sao là nhóm khách hàng quan trọng của ngành F&B?
Gen Z là thế hệ sinh vào khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012. Đây là nhóm người tiêu dùng trưởng thành trong thời đại công nghệ số, nơi mọi xu hướng và trào lưu được lan tỏa chỉ trong vài cú chạm. Chính môi trường này đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng đồ uống và thực phẩm của họ khiến Gen Z trở thành thế hệ có gu trải nghiệm rất riêng.
Theo báo cáo từ Nielsen đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động Việt Nam, tương đương gần 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Thống kê của Decision Lab cho thấy, trung bình mỗi tháng Gen Z chi khoảng 890.000 đồng cho ăn uống – mức cao hơn cả Millennials và Gen X. Con số này phản ánh rõ hành vi tiêu dùng của người Việt Nam trẻ tuổi, đặc biệt là xu hướng thích ăn ngoài, yêu thích cái mới và sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm ẩm thực độc đáo. Chính vì thế, Gen Z đang trở thành người dẫn dắt xu hướng trong ngành F&B hiện nay.
2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của gen Z
2.1. Ưu tiên tiện lợi và tốc độ
Trong kỷ nguyên số hóa, hành vi tiêu dùng đồ uống của Gen Z gắn liền với công nghệ và sự tiện lợi. Thế hệ này gần như sống cùng các ứng dụng đặt món như GrabFood, ShopeeFood hay BeFood. Theo thống kê từ các nền tảng này, có đến 80% Gen Z lựa chọn đặt đồ ăn, thức uống trực tuyến, trong đó nhóm tuổi 18-35 được xem là những người tiêu dùng năng động và phản ứng nhanh nhất với xu hướng mới.
Điểm đáng chú ý là hành vi người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z bị chi phối mạnh bởi trải nghiệm số: họ ưa thích những app có giao diện trực quan, thao tác nhanh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ cần một chút chậm trễ hay lỗi kỹ thuật, người dùng Gen Z sẽ sẵn sàng chuyển trạm sang thương hiệu khác.
Với họ, công nghệ không còn là lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành tiêu chuẩn tối thiểu trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Mọi trải nghiệm khách hàng từ việc quét mã QR chọn món, đặt đồ uống online, thanh toán bằng ví điện tử cho đến theo dõi đơn hàng theo thời gian thực đều phải mượt mà, tiện lợi và cá nhân hóa.
2.2. Tiêu dùng theo xu hướng mạng xã hội
Gen Z là thế hệ sống bằng hình ảnh, nơi mọi hành vi tiêu dùng đồ uống và thực phẩm đều gắn liền với yếu tố thị giác. Họ yêu thích những món ăn, ly nước có câu chuyện thương hiệu riêng, thiết kế bắt mắt và lên hình đẹp. Một sản phẩm muốn thu hút nhóm khách hàng này không chỉ cần ngon mà còn phải đủ chất để quay story, chụp check-in trên mạng xã hội.
Những trào lưu ẩm thực gây bão như: bánh đồng xu phô mai kéo sợi, matcha latte hay bánh trứng,… chính là minh chứng rõ nét cho hành vi tiêu dùng đặc trưng của Gen Z. Không chỉ đồ ăn mà không gian quán cũng phải “hợp gu thẩm mỹ”.
Tuy nhiên, vì rất nhạy cảm với trải nghiệm, Gen Z là nhóm khách hàng khó tính và đòi hỏi cao. Chỉ cần món ăn không giống hình quảng cáo hoặc nhân viên phục vụ không tốt, họ có thể đăng clip phản ánh lên mạng khiến thương hiệu gặp khủng hoảng chỉ sau một đêm.
Điều này cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng thực phẩm của Gen Z: khi cảm xúc của một người có thể nhanh chóng lan truyền và tác động đến cả cộng đồng. Với thế hệ này, mỗi trải nghiệm đều là cơ hội để thương hiệu tỏa sáng nhưng cũng là bài kiểm tra về chất lượng và sự tinh tế.
2.3. Đề cao sức khỏe và yếu tố bền vững
Hành vi tiêu dùng đồ uống của Gen Z không chỉ dừng lại ở chuyện uống ngon – sống ảo, mà còn gắn liền với nhận thức về sức khỏe và môi trường. Thế hệ này quan tâm mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, hướng đến lối sống lành mạnh và tiêu dùng có trách nhiệm. Họ ưu tiên những sản phẩm đồ uống có nguồn gốc rõ ràng và thân thiện với thiên nhiên.
Với Gen Z, việc ăn uống không chỉ là một hành vi ăn uống đơn thuần mà còn là cách họ thể hiện tuyên ngôn sống: “Tôi tiêu dùng có ý thức và có trách nhiệm.”
Có thể thấy, những thương hiệu biết khai thác hành vi tiêu dùng đồ uống của Gen Z thường xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành. Họ không chỉ mua hàng mà còn trở thành đại sứ lan tỏa thông điệp sống có ý thức cùng thương hiệu.
2.4. Tìm kiếm trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa
Một nét đặc trưng dễ nhận thấy trong hành vi tiêu dùng đồ uống của Gen Z chính là niềm yêu thích với những không gian đúng gu – đúng vibe – đúng cá tính. Họ không chỉ tìm đến quán cà phê/trà sữa để uống mà còn để thưởng thức bằng mắt và trải nghiệm bằng cảm xúc. Vì thế, những quán mang concept độc đáo như: cà phê kết hợp tarot, vẽ tranh, workshop làm bánh hay không gian Nhật Bản cho thuê kimono chụp ảnh đều nhanh chóng lọt vào danh sách yêu thích của thế hệ này.
Những mô hình sáng tạo này cho thấy rõ thói quen tiêu dùng của Gen Z: họ không chỉ tìm kiếm một ly đồ uống ngon mà còn muốn trải nghiệm điều mới lạ, khác biệt và có thể chia sẻ lên story hay TikTok.
Bên cạnh không gian và trải nghiệm, hương vị và lựa chọn đa dạng cũng là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng đồ uống của thế hệ này. Gen Z thích khám phá ẩm thực đa văn hóa: từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc cho đến Mỹ,… nơi mỗi món ăn, mỗi loại đồ uống đều mang đậm bản sắc riêng, khơi gợi sự tò mò và cảm hứng trải nghiệm.
Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách hàng “khó chiều” nhất. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt kỳ vọng, họ sẵn sàng để lại đánh giá trực tiếp trên Google Maps, Fanpage hoặc phản hồi thẳng với chủ quán. Điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng của Gen Z đề cao tính trung thực và phản hồi hai chiều. Những thương hiệu biết lắng nghe, liên tục cải thiện theo góp ý của khách hàng trẻ sẽ không chỉ giữ chân được họ mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực trong cộng đồng.
2.5. Tin vào cộng đồng hơn quảng cáo
Một trong những hành vi tiêu dùng đồ uống đặc trưng của Gen Z chính là đề cao tính chân thực và trải nghiệm thực tế từ cộng đồng. Họ không dễ bị thuyết phục bởi những quảng cáo hào nhoáng hay lời hứa hẹn, mà thường tin tưởng hơn vào những video review thật từ KOC, influencer hoặc người tiêu dùng bình thường trên TikTok, Instagram và các group ăn uống.
Gen Z được xem là thế hệ phản ứng mạnh với quảng cáo. Theo thống kê, có tới 36% – 42% Gen Z cảm thấy khó chịu với các video quảng cáo ngắn (15 – 30 giây) và gần 1/3 trong số họ ẩn hoặc chặn quảng cáo. Với thế hệ này, truyền miệng quan trọng hơn bất kỳ chiến dịch marketing tiền tỷ nào. 83% Gen Z tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hơn là những thông điệp được thương hiệu xây dựng sẵn.
Tuy nhiên, khi UGC ngày càng bị thương mại hóa, hành vi người tiêu dùng của Gen Z cũng trở nên thận trọng hơn. Giới trẻ bắt đầu nhận ra sự lẫn lộn giữa nội dung thật và nội dung được tài trợ khiến niềm tin dễ lung lay. Điều đó đồng nghĩa rằng chỉ một video viral tích cực có thể giúp thương hiệu F&B nổi như cồn”sau một đêm, nhưng ngược lại, chỉ một đánh giá tiêu cực cũng đủ khiến thương hiệu rơi vào khủng hoảng truyền thông.
Vì thế, các thương hiệu cần tập trung xây dựng giá trị thật và trải nghiệm bền vững. Khi sản phẩm đủ chất lượng, dịch vụ đủ tinh tế, thương hiệu mới thực sự chạm được vào trái tim và niềm tin của thế hệ tiêu dùng mới này.
3. 5 cách tối ưu vận hành quán để thu hút gen Z hiệu quả
3.1. Menu sáng tạo, bắt trend nhanh
Gen Z là thế hệ sống theo xu hướng và luôn khát khao những trải nghiệm mới lạ, khác biệt. Theo khảo sát, có tới 40% Gen Z sẵn sàng thử một thương hiệu mới nếu sản phẩm thể hiện được sự sáng tạo, độc đáo và mang tính cá nhân hóa cao. Với họ, việc đến quán không chỉ để thưởng thức đồ ăn thức uống mà còn là cách thể hiện cá tính, chia sẻ phong cách sống và tìm kiếm những điều thú vị để “check-in”. Chính điều này đã làm thay đổi rõ rệt hành vi tiêu dùng đồ uống của thế hệ trẻ, buộc các thương hiệu F&B phải liên tục đổi mới để bắt kịp nhịp sống nhanh của họ.
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của Gen Z chính là chiến lược phát triển menu sáng tạo và cá nhân hóa trải nghiệm.
- Cập nhật theo mùa: Tung ra bộ sưu tập đồ uống theo mùa, vừa làm mới menu, vừa là cách “thăm dò” hành vi tiêu dùng thực phẩm và thị hiếu khách hàng. Những món được yêu thích sẽ được giữ lại trong menu chính thức, tạo nên sự tương tác hai chiều giữa thương hiệu và người dùng.
- Concept độc đáo cho từng BST: Mỗi mùa, mỗi dòng sản phẩm đều mang một câu chuyện và cảm xúc riêng để tạo sự đồng điệu với Gen Z. Những concept rõ ràng, thiết kế đẹp mắt và thông điệp mang tính truyền cảm hứng giúp sản phẩm dễ viral, đồng thời chạm đến nhu cầu thể hiện bản thân của người trẻ.
- Cá nhân hóa trong từng món: Mỗi sản phẩm đều được phát triển dựa trên 5 tiêu chí R&D: Đẹp mắt, thơm đặc trưng, ngon vị, tên độc đáo. Tất cả được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu hành vi ăn uống mang tính trải nghiệm và “sống ảo” của Gen Z.
3.2. Ưu đãi thông minh, gắn kết khách hàng
Gen Z là thế hệ tiêu dùng cực kỳ nhạy bén với giá trị và luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và trải nghiệm nhận lại. Chính vì vậy, trong chiến lược vận hành của các thương hiệu F&B, chương trình khuyến mãi linh hoạt và sáng tạo trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này.
Tuy nhiên, với Gen Z thì “giảm giá” đơn thuần là chưa đủ. Họ mong muốn những ưu đãi mang tính cá nhân hóa, phản ánh phong cách sống và thói quen tiêu dùng của chính mình. Thay vì chỉ tặng voucher hay giảm giá cố định, nhiều thương hiệu F&B đã thiết kế các chương trình ưu đãi theo mùa, theo trend hoặc dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế như: tặng topping miễn phí cho khách hàng thân thiết, giảm giá khi check-in trên mạng xã hội,…
Đặc biệt, chiến lược truyền thông cũng được triển khai một cách có chọn lọc để phù hợp với kênh mà Gen Z hay xem. Facebook vẫn được xem là nền tảng tin cậy để xây dựng hình ảnh thương hiệu và lan tỏa thông tin chính thống. Trong khi TikTok lại là “mảnh đất vàng” cho các chiến dịch khuyến mãi sáng tạo nhờ khả năng viral mạnh mẽ. Theo báo cáo của Decision Lab, TikTok hiện chiếm 32% mức độ phổ biến trong nhóm Gen Z, chỉ xếp sau Facebook (40%).
Việc lựa chọn đúng kênh truyền thông giúp thương hiệu không chỉ tối ưu hiệu quả khuyến mãi mà còn kích thích hành vi tiêu dùng của Gen Z thông qua các hoạt động tương tác tự nhiên: tham gia thử thách, chia sẻ video review hoặc lan tỏa trend. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ tạo ra doanh thu ngắn hạn mà còn xây dựng được mối liên kết cảm xúc lâu dài với thế hệ khách hàng năng động và đầy tiềm năng này.
3.3. Không gian đa năng, “check-in” đẹp
Với Gen Z, một quán cà phê hay tiệm đồ uống không chỉ là nơi ăn cho no – uống cho đã, mà còn phải là không gian trải nghiệm đa dạng: nơi họ có thể học, làm việc, thư giãn và kết nối bạn bè. Chính vì vậy, trong chiến lược vận hành, việc thiết kế không gian đa năng trở thành yếu tố then chốt để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của Gen Z và gia tăng mức độ gắn bó với thương hiệu.
Các quán F&B ngày nay không chỉ chú trọng vào chất lượng đồ uống hay dịch vụ, mà còn đầu tư mạnh vào thiết kế không gian linh hoạt. Một mô hình quán thông minh thường được chia thành nhiều khu vực chức năng: góc yên tĩnh cho người làm việc, khu bàn dài cho nhóm học tập và khu thư giãn thoải mái để trò chuyện hoặc “chill” cùng bạn bè. Sự bố trí hợp lý này không chỉ đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng trẻ mà còn giúp họ cảm thấy được “thấu hiểu” và có cảm hứng quay lại nhiều lần.
Đặc biệt, ánh sáng tự nhiên, chất liệu nội thất thân thiện và màu sắc dễ chịu là những yếu tố giúp không gian trở nên vừa đẹp mắt, vừa khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh lên mạng xã hội, tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên cho thương hiệu.
Việc đầu tư vào thiết kế không gian phù hợp với hành vi tiêu dùng Gen Z không chỉ giúp tăng trải nghiệm tại quán mà còn là một chiến lược vận hành dài hạn giúp thương hiệu F&B kinh doanh bền vững.
3.4. Kết hợp Influencer Marketing có chọn lọc
Gen Z không còn dễ bị thu hút bởi hào quang của người nổi tiếng, họ tin vào những người thật, nói thật và có gu riêng biệt. Vì vậy, trong chiến lược marketing thương hiệu F&B, việc hợp tác với Influencer phù hợp với hành vi tiêu dùng của Gen Z là yếu tố cực kỳ quan trọng, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng thực sự trong cộng đồng, dù không quá nổi tiếng.
Một hướng đi hiệu quả là Micro-Influencer Marketing – hợp tác với những người sáng tạo nội dung nhỏ nhưng có tệp người theo dõi trung thành và tương tác cao như: reviewer ẩm thực, lifestyle blogger hay content creator mang phong cách đời thường, gần gũi. Chính sự tự nhiên và chân thật của họ giúp thương hiệu dễ dàng tạo niềm tin và kết nối cảm xúc với Gen Z.
Doanh nghiệp F&B cũng có thể áp dụng mô hình 3R để lựa chọn đúng Influencer:
- Reach (Độ phủ): Mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Resonance (Cộng hưởng): Ảnh hưởng đến cảm xúc và nhận thức thương hiệu.
- Relevance (Liên quan): Sự phù hợp giữa Influencer, sản phẩm và tệp khách hàng mục tiêu.
4. Kết luận
Gen Z không chỉ là thế hệ tiêu dùng mới mà còn là “người định hình” xu hướng của ngành F&B. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng đồ uống của họ chính là chìa khóa giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược vận hành hiệu quả, tạo kết nối bền vững và chiếm trọn cảm tình của khách hàng trẻ.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết, đừng quên ghé thăm website COOLERCITY.VN để khám phá những thông tin mới nhất về thị trường F&B và mô hình kinh doanh nhượng quyền ngành hàng đồ uống nhé!
Bạn có thể liên hệ Hotline: 0889.670.888 hoặc liên hệ Facebook Cooler City – Icecream & Tea để được tư vấn và đặt hàng nhanh trong thời gian nhanh nhất.